Pisanie opisów, które… opisują produkt.
Myślisz, że żartuję, prawda?
Otóż – nie. Opisy nie mają opisywać produktu, tylko go sprzedawać.
Aby stworzyć dobry, sprzedający opis produktu, zastosuj poniższe 9 porad. Efekt powinien być szybko widoczny. Zaczynamy:
1. Tworząc opis produktu, skoncentruj się na jednym kliencie
Większość sprzedawców jest bardzo ambitna. Uważają, że ich klientami są wszyscy ludzie na świecie, tylko po prostu jeszcze o tym nie wiedzą.
Jeśli masz takie nastawienie, to jego skutkiem jest Twój mało konkretny przekaz.
Mówisz i piszesz do wszystkich, czyli w rezultacie – do nikogo. Dlatego musisz nauczyć się w swoich opisach pisać do jednej, konkretnej osoby.
Na przykład:
Think Geek: „Wiesz, co jest nudne w tradycyjnych żarówkach? Świecą albo białym albo żółtawym światłem, przypominającym zęby kawosza. Cóż to za radość, mieć w całym domu takie żarówki? Odpowiem za Ciebie – to żadna radość. Ale wiesz co? Mamy coś, co sprawi Ci frajdę. Wielokolorowe żarówki LED. Teraz możesz oświetlić pokój inaczej na przyjęcie teściów, a inaczej na romantyczną kolację z żoną, gdy już dzieci pójdą spać…”
Pewnie, że nie każdego ruszy taki opis. Ale Ciebie nie interesuje każdy. Interesuje Cię klient, który będzie chciał kupić kolorowe żarówki. Twój Idealny Klient. Wczuj się w jego potrzeby i myśli. Jakich słów używa? Czy to nudny nauczyciel łaciny, czy raczej wyluzowany informatyk. A może kobieta? Zamężna, czy panna? Romantyczka, czy realistka? Wyobraź sobie, że to nie jest sprzedaż internetowa, tylko twarzą w twarz. Jak byś się zwracał do tej klientki. Flirtowałbyś z nią, czy utrzymywał stosowny dystans?
No właśnie. Mam nadzieję, że poczułeś.
2. Korzyści, czyli „wow – super!” zamiast „nooo… i co z tego?”
Ty jesteś specjalistą. Często operujesz parametrami i specyfikacjami. Gigabajty, piksele, cale, konie mechaniczne, momenty pędu, składy surowcowe itd. Dla większości klientów to łacina. Ich nie interesuje produkt jako taki, ale to, co zyskają kupując go. Wyobraź sobie taki dialog:
Sprzedawca: – Ekran w tym tablecie ma 12″
Klient – Noooo…. i co z tego?
Sprzedawca – Oznacza to, że jest większy, niż w modelu, który pan ma.
Klient – Noooo… i co z tego?
Sprzedawca – Oznacza to, że teraz na ekranie zmieści się Panu cała strona edytora tekstu
Klient – WOW! Super! Teraz rozumiem.
Przetłumacz cechy produktu na korzyści płynące z tych cech do klienta. Wiesz po co producent upakował te wszystkie nowinki techniczne w swoim cudzie świata? No to nie trzymaj tej wiedzy dla siebie. Podziel się nią z klientem:
Husquvarna: „Wszystkie nasze kosiarki do trawy są wydajne i zapewniają doskonałą ergonomię. Zatem niezależnie od tego, czy wybierzesz model z pojedynczym czy zmiennym przełożeniem, możesz liczyć na niezawodną wydajność. Kosiarka do trawy Husqvarna zapobiega powstawaniu zbędnego napięcia mięśniowego i urazów. Co więcej — zapewnia przyjemność płynącą z przebywania blisko natury. Wybierając jedną z naszych kosiarek do trawy zyskasz wszechstronnego i pewnego partnera.”
Nie sprzedawaj po prostu produktu. Sprzedawaj doświadczenie, przeżycie, jakie czeka Twojego klienta po zakupie.
3. Unikaj reakcji typu „tak, tak – wszyscy tak mówią”
Często, kiedy piszesz o swoim produkcie, masz ochotę pójść nieco na skróty. W ten sposób w Twoim opisie pojawiają się sformułowania typu – „najlepszy na rynku, najwyższej jakości, doskonała funkcjonalność” i temu podobne frazesy. Twój klient to czyta i wpada w zachwyt wraz z Tobą – prawda? Nieprawda. Klient myśli tak, jak napisałem w powyżej, czyli „tak, tak – wszyscy tak mówią”.
Co więc masz robić? A gdybyś sprzedawał perfumy w perfumerii, to mówiłbyś każdemu klientowi: „to najpiękniejszy zapach świata”? Czy po prostu dałbyś powąchać?
No pewnie, że przez internet trudniej. Ale od kiedy „trudniej” to dla Ciebie kłopot. Po prostu wysil się więcej.
Sperry Top-Sider, buty Angelfish
Angelfish łączy klasyczny styl czółenek z kobiecą elegancją
Ręczne szycie zapewnia wytrzymałość a jednocześnie niezwykłe poczucie komfortu
Wodo- i plamoodporna skóra sprawia, że będziesz mogła nosić te buty aż Ci się znudzą, lub zmieni się moda
Opatentowany system sznurowania z nierdzewnymi końcówkami umożliwia idealne dopasowanie
4. Superlatywów używaj tylko w uzasadnionych przypadkach
Jeśli będziesz to robić często i bez uzasadnienia, będziesz brzmieć nieszczerze. Wiadomo – Twój produkt jest dobry, ale nie zawsze jest najlepszy na rynku. Nie wytaczaj armat na komary.
Jeśli jednak rzeczywiście masz do sprzedania arcydzieło, napisz, dlaczego jest najlepsze, a nie tylko stwierdzaj ten fakt.
Amazon: „Najbardziej zaawansowany na świecie czytnik e-booków – wyższa rozdzielczość i wyższy kontrast ekranu przy 8-tygodniowej wytrzymałości baterii. Opatentowane podświetlenie zapewnia równomierne parametry na całej powierzchni, dzięki czemu czytasz z tą samą przyjemnością w każdych warunkach oświetleniowych”
5. Niech opis produktu odwołuje się do wyobraźni klienta
Udowodniono, że ludzie bardziej pragną produktu, który mogli dotknąć, spróbować, potrzymać. Sprzedajesz przez internet, więc taka droga do podniesienie skuteczności sprzedaży pozornie jest dla Ciebie zamknięta. Napisałem „pozornie”? Dobrze napisałem.
Udowodniono też (o czym pewnie czytałeś w 100 miejscach), że mózg nie rozpoznaje faktycznego doświadczenia od wyobrażonego. Dlatego ślinisz się, gdy ktoś opisuje, jak rozkraja świeżą cytrynę. Widzisz, jak pryska sok, czujesz cierpki i kwaśny zapach, który trudno jest z czymkolwiek pomylić… no dobra – nie będę się dalej znęcał. Sam mam usta pełne śliny. A przecież cytryny tu nie ma. Ale każdy doświadczył w życiu tego uczucia i można je przywołać dobrym opisem.
Tak samo możesz postąpić opisując produkt i angażując emocjonalnie swojego klienta w ten opis:
„Jest taka osoba, która jest niezbędna, aby grill się udał. Bohater. Mistrz Grilla. Jedna z najważniejszych funkcji w każdej rodzinie. Pamiętam, kiedy jako dzieci obserwowaliśmy naszego tatę podczas rozpalania ognia, przygotowywania każdego plastra boczku, steku, cebuli, ananasa. Obserwowaliśmy go przełykając ślinę i marząc o dniu, kiedy to my będziemy Mistrzami Grilla w naszych rodzinach. Teraz jesteśmy dorośli i nadeszła nasza kolej. Los uśmiechnął się do nas, bo dzięki technologii możemy zawsze uzyskiwać smak zakodowany w naszej pamięci. Grilling Multi Tool, to narzędzie, dzięki któremu i Ty…”
Niestety – nie sprzedam Ci tego narzędzia, mimo że chcesz. Nie mam go w swojej ofercie 🙂
Aby lepiej sterować wyobraźnią czytelnika, możesz na początku opisu użyć wyrażeń typu: „wyobraź sobie” a kończyć je opisem uczucia, jakie będzie mu towarzyszyło po zakupie.
6. Rozsądek klienta stawia bariery? Przełam je historiami
Wprowadzając krótkie opowieści do swoich opisów, zmniejszasz opory, jakie odczuwa Twój klient, sprawiasz, że zapomina, że chcesz mu coś sprzedać.
Apple: „Czy wiesz, że inżynierowie Apple zaprosili ponad 600 osób do przetestowania ponad 100 wersji słuchawek Apple EarPods? Testerzy biegali w skrajnym upale i trudnym do zniesienia chłodzie. Dźwigali, skakali, wyciskali i robili mnóstwo innych rzeczy, o których samo myślenie sprawia, że pewnie się pocisz. A oni? Kiedy już byli całkiem mokrzy, zostali poproszeni o kręcenie i machanie głowami. Po co? Po to, by Apple mógł zapewnić Cię o wyjątkowej odporności słuchawek na pot i deszcz. Słuchawek, które w tak trudnych warunkach ciągle trzymają się stabilnie w uszach. Bo potrzebujesz tego, kiedy biegasz„
Jeśli chcesz opowiedzieć historię produktu, zadaj sobie pytania:
– Kto stworzył ten produkt (wizjoner, altruista, geniusz techniczny, romantyk)?
– Co zainspirowało jego stworzenie (potrzeba, idea)?
– Jakie trudności musiałbyś pokonać, aby stworzyć jeszcze lepszy produkt?
– Jak testowano produkt, zanim został wypuszczony na rynek?
7. Atakuj zmysły sensorycznie
Mnóstwo napisano na temat tego, że sprzedają emocje. Mimo to, większość sprzedawców ciągle próbuje sprzedawać rozsądkowi. Dlatego:
- usuń z opisu wszystko, co niepotrzebne
- usuń z opisu wszystko, co może być niezrozumiałe
- używaj w opisie słów sensorycznych, które stworzą WRAŻENIE, pozwolą klientowi poczuć Twój produkt
Okej, okej. Słowa sensoryczne, wrażenie, emocje. Do rzeczy – jakie to są słowa sensoryczne?
Pytasz?
Odpowiadam:
- Słowa związane ze wzrokiem – opisujące kolory, kształty, wygląd. Czyli świetlisty, radosny, ciemny, mroczny, ponury, olśniewający, oślepiający, mglisty.
- Słowa odnoszące się do dotyku. Możesz ich również użyć opisując odczucia i abstrakcyjne wrażenia: szorstki, oślizgły, zapiaszczony, obły, oślizgły, miękki, puszysty, kleisty, kłaczasty, lepki
- Słowa związane ze słuchem, opisujące dźwięki: łoskocący, tłukący, walący, skrzekliwy, przenikliwy, piszczący, kłujący uszy. Te słowa często mogą naśladować dźwięki (być onomatopejami).
- Smak i Zapach są ze sobą blisko związane. Mimo to nie idź na łatwiznę. Zamiast pisać: ładny, przyjemny, miły używaj czegoś bardziej dosadnego. Na przykład: aromatyczny, energizujący, pełny, kuszący, zwodniczy, zwietrzały, intrygujący, uspokajający, zmysłowy, zwiewny, ciężki, duszący, irytujący, podniecający, obezwładniający
- Opisanie Ruchu również wymaga wyrażeń sensorycznych. Dzięki nim pomagasz czytelnikom poczuć swój przekaz. Na przykład: wibrujący, rosnący, wystrzeliwujący, piorunujący, słaniający się, utykający, wijący,
STÓJ! Prrrr, powoli.
Nie chodzi o to, abyś teraz każdy rzeczownik opisywał mnóstwem sensorycznych przymiotników. Chodzi o to, byś zastąpił nudną treść opisem ożywionym emocjami wywołanymi przez wyrażenia sensoryczne.
Niech „dobre nagłówki” zmienią się w „porażające” albo „zabójcze”. „Smaczna kanapka” niech od teraz będzie „Kuszącym, ociekającym dzikością kęsem wydartym naturze”.
Przesadziłem. Więc w drugą stronę też uważaj 🙂
8. Zachęć opiniami zadowolonych klientów
Człowiek jest stworzeniem stadnym. Kiedy nie wie, co ma lubić, lubi to, co lubią inni. Dlatego niezdecydowanym klientom, którzy siódmy raz czytają i nie wiedzą, czy chcą, czy nie – podpowiedz ustami dotychczasowych klientów. Albo… Zacytuj swojego kolegę z działu obsługi klienta albo sprzedawcę. Niech napisze, że:
„Jeszcze nigdy tak wiele osób nie dzwoniło do mnie po zakupie, by poprosić o rezerwację dodatkowej pary. Mówimy każdemu klientowi, że to świetny produkt, ale chyba nie do końca wierzą i przekonują się dopiero, kiedy ponoszą kilka dni w różnych warunkach pogodowych. Czerwone sprzedają się szalone„
Jeśli prosisz o opinię klienta, spróbuj trochę pomóc mu w jej sformułowaniu. Niech nie mówi: „taa, to świetny produkt”. Zamiast tego niech pomoże Ci rozwiać wątpliwości, jakie mogą mieć inni klienci.
Na przykład: „Przed zakupem nie wierzyłem, że tak cienka żyłka wytrzyma taki ciężar i do tego mocno wierzgającej ryby. Wytrzymuje i nawet się nie naciąga. Wymienię wszystkie moje żyłki na tę markę”.
9. Niech opis produktu będzie łatwo skanowalny
Szare plamy tekstu na biały tle zniechęcają do czytania. Klient jest niecierpliwy. Jeśli chce czytać – kupuje książkę (albo przychodzi na mój blog). W Twoim sklepie chce kupować i móc szybko znaleźć zalety, które go do zakupu przekonają. Ułatw mu to organizując swój opis w łatwy do przeskanowania sposób.
- używaj bullet pointów
- Stosuj różne kolory
- Stosuj różne rozmiary czcionek
- Cechy podawaj w zestawieniach
- Niech klient łatwo do nich dociera
Stosuj pogrubienia ważnych elementów opisu
- Wprowadzaj możliwie dużo elementów łamiących rutynę i nudę – obrazki, tabelki, wykresy, podkreślenia, kolory.
Życzę Ci ROSNĄCEJ SPRZEDAŻY
